Comment les suppléments de beauté changent notre façon de voir le bien-être

«Sexy» et «suppléments». Deux mots qui s'ébattent rarement dans la même phrase. Et pourquoi le feraient-ils? Dans leurs bouteilles beiges tristes, les vitamines ont été bannies dans les coins moisis des magasins de produits de santé. Faire les courses pour eux était le contraire de sexy: une expérience sans joie - et déroutante (attendez, qu'est-ce que L-théanine encore?). Ceux qui fréquentent le rayon fitness peuvent pratiquement déposer des plaintes pour délit - assaillis par des étiquettes hurlantes (SUPER MEGA) et une véritable tempête d’acronymes (MSM, BCAA, 5-HTP).

Une nouvelle génération de vitamines, cependant, parle couramment un langage plus émotionnel - et son expression préférée est la beauté, du des élixirs prometteurs pour des cheveux plus sains aux pilules qui prétendent débloquer une peau éclatante par le biais de probiotiques. Jusqu’à présent, il s’est avéré lucratif. Les ventes mondiales de suppléments de beauté devraient atteindre 6,8 milliards de dollars d'ici la fin de 2024 (près du double de ce qu'elles étaient en 2016), indique un rapport de Goldstein Research, une société d'études de marché. Tout cela alors que les géants traditionnels des vitamines patinent. GNC ferme 200 magasins et les ventes du Vitamin Shoppe, avec l’orthographe grinçante Ye Olde, baissent depuis des années.

Issus des reins de l'industrie du bien-être virile, ces pilules et poudres de nouvelle génération portent les pièges séduisants des soins personnels. Ils ne veulent pas vous réparer - ah non, non. Ils veulent vous inspirer pour être un meilleur vous. C’est l’aspiration dans un paquet de récupération. (Mot opératoire: «paquet».) En fait, les bouteilles sont si épurées qu’elles ne sont pas immédiatement claires. Un mélange de thé parisien? Huiles pour le visage d'une côte amalfitaine hôtel de charme? La bouteille ambrée étincelante contenant le prébiotique + probiotique de The Nue Co. ressemble à une chandelle coûteuse; La carafe noire brillante du Super Elixir de WelleCo. ressemble à un flacon de parfum. Les noms eux-mêmes peuvent également activer le charme. Voir: Hum, l’un des produits les plus vendus dans la section «Nutrition croissante» de Sephora, qui propose une formule axée sur la digestion, Flatter Me, et des suppléments pour la peau et les cheveux appelés Red Carpet.

Vitamine Moi

Les premiers arrivés sur cette scène comprenaient les suppléments Goop de Gwyneth Paltrow (comme Pourquoi suis-je si fatigué?) Et le Kardashian aimé et choyé? SugarBearHair vitamines gommeuses. Ils ont prouvé qu'il existait un public captif sur Instagram - si vous concevez des produits qui ne demandent qu'à être partagés. Mais cela va au-delà du superficiel, disent certains experts. Les consommateurs veulent que leur voix soit entendue et ces entreprises sont à l'écoute. Par exemple, Care / of personnalise ses vitamines et adresse ses clients nominativement sur ses emballages. «La conception et la narration autour des suppléments sont beaucoup plus abordables aujourd'hui», déclare Kelsey Groome, directrice générale de Traub, une entreprise de développement commercial qui suit l'industrie du bien-être. «Tout est question d’inclusion et de communauté."

Votre routine en vitamines devrait refléter qui vous êtes, mais aussi qui vous voulez être, déclare Eric Ryan, cofondateur des vitamines Olly. Lui et son équipe ont conçu un emballage brillant et joyeux (avec un visage souriant sur le «O») afin que les gens veuillent afficher ses vitamines sur leur bureau au travail, plutôt que de les ranger furtivement dans un tiroir. "Nous avons créé quelque chose qui était plein d'optimisme", dit-il, "parce qu'en fin de compte, c'est pour cette raison que vous prenez ces produits - pour vous sentir mieux avec vous-même."

"La conception et la narration autour des suppléments sont beaucoup plus abordables aujourd'hui."

Earnest, oui. Mais la recherche suggère que ce n’est pas juste des licornes et des arcs-en-ciel. Au fil des années, de nombreuses études ont montré que les femmes qui suivent un régime à base de vitamines ont tendance à mieux prendre soin d’elles-mêmes: manger mieux, fumer moins, voire plus. Et des noms intelligents et des emballages arc-en-ciel (nous n’avons pas dit qu’il n’y avait pas d’arc en ciel) "rendent ces suppléments plus attrayants, ce qui facilite la conformité", déclare Wendy Roberts, dermatologue près de Palm Springs, en Californie.

Assez transparent

Cela aide également si vous pouvez évaluer une étiquette de vitamine sans vous sentir comme un demi-esprit. C’est en partie pourquoi l’artiste maquilleuse Bobbi Brown a lancé sa propre ligne de produits de bien-être, Evolution_18, au printemps dernier. «J’ai toujours eu le goût de ma santé», a déclaré Brown, qui a récemment suivi une formation de 40 semaines pour obtenir sa certification d’entraîneure en santé. «Et je crois vraiment que la beauté est votre santé. J'achète beaucoup de ces choses, puis je les ai dans mon cabinet, et je suis tellement submergé et je ne sais pas à quoi elles servent. Alors j'ai regardé cette ligne, en pensant, comment puis-je simplifier les choses pour les femmes? "

La confusion de Brown, disent de nombreux spécialistes du marketing, fait écho à l’une des principales plaintes des consommateurs concernant les vitamines. Olly, cofondateur de Ryan, avait décidé de vanter les bienfaits des suppléments plutôt que d’énumérer d’innombrables ingrédients - au lieu de la mélatonine, Olly vend le sommeil réparateur. «C’est l’allée de la pharmacie où les gens ne se sentent pas très malins, explique Ryan, alors nous nous sommes simplement concentrés sur ce que fait le produit.»

Mais les marques, conscientes de l’insistance des clients de la génération Y sur la transparence, prennent également soin de répertorier les ingrédients. Care / of, qui comporte une catégorie appelée «honnêteté» sur son site, révèle que le chardon-Marie a «des recherches mixtes», alors que la preuve de son mélange probiotique est «émergente». Ritual (slogan de la société: «Par sceptiques, pour sceptiques» ) répertorie les sources et les fabricants des ingrédients et ses capsules de signature sont symboliquement claires.

Les fans féminines de Ritual ont également peu à cacher, ce qui favorise leur engagement social. "Il s’agit de partager des schémas thérapeutiques - comme par exemple comment votre groupe d’amis boit du Dirty Lemon," dit Groome. «Les plus jeunes, en particulier, partagent des informations sur la santé sur les médias sociaux. Ils l'obtiennent d'amis et de micro-influenceurs en qui ils ont confiance. ”

«C’est l’allée de la pharmacie où les gens ne se sentent pas très malins.»

OK, alors amis? (Vérifier.) Micro-influenceurs? (Vérifiez.) Les médecins? (Grillons.) Des médecins? Êtes-vous là? Le plus souvent, non. Ce qui est certainement alarmant. «Lorsqu'un de mes patients décide de commencer ou d'arrêter un supplément, je le traite de manière aussi critique que de commencer ou d'arrêter un médicament», déclare Alka Gupta, interniste et codirectrice du programme de santé intégrative et de bien-être chez Weill Cornell Medicine et NewYork-Presbyterian . "Ces composés ne peuvent pas être réglementés, ils ne sont pas surveillés par la FDA, et le contrôle de la qualité peut être un problème." Et lorsque les consommateurs jouent au scientifique fou, en mélangeant ce supplément avec celui-ci, ils risquent d'améliorer ou d'interférer avec absorption d'autres vitamines cruciales, ce qui peut causer des problèmes de santé et des déséquilibres.

Mis à part les préoccupations de sécurité, les nombreuses recherches effectuées au cours de la dernière décennie ont permis de conclure que même les suppléments de vitamines «sans danger» avaient peu d'effet sur l'amélioration de la santé. Une étude désormais célèbre de Johns Hopkins réalisée en 2013 et intitulée carrément «Ça suffit, arrêtez de gaspiller de l'argent avec des suppléments de vitamines et de minéraux», a examiné 27 essais de vitamines et de suppléments et n'a révélé aucune preuve évidente de leur prise pour prévenir toute maladie chronique majeure. Le coauteur Eliseo Guallar, épidémiologiste et professeur d'épidémiologie à la faculté de santé publique Bloomberg de Johns Hopkins, affirme que, depuis lors, aucune preuve n'a permis de le faire changer d'avis.

Cela inclut tout sur les oméga-3 («La méta-analyse la plus récente était fondamentalement un lavage») et des poudres de collagène («La recherche montre que le collagène améliore la peau si elle est prise par voie orale»). Donald Hensrud, directeur du programme pour une vie saine de la clinique Mayo et auteur du journal The Mayo Clinic Diet, ajoute: «Les preuves à l'appui du régime alimentaire sont bien plus grandes que celles des suppléments - et nous avons désormais accès à plus d'aliments complets que jamais.

Néanmoins, il est difficile de tenir la promesse séduisante selon laquelle le fait de consommer une vitamine procurera un sommeil réparateur ou de combler les lacunes de notre alimentation. Cinquante-deux pour cent des Américains prennent un supplément, selon les Centers for Disease Control and Prevention. Même David Levitsky, professeur de sciences de la nutrition au Cornell College of Human Ecology - et critique de l'engouement pour les suppléments - admet qu'il prend un supplément de multivitamines et de minéraux par jour «comme police d'assurance contre toute carence».

Parce que personne ne veut être pris avec un cas de FOMO, même avec des micronutriments.

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Une version de cet article est apparue à l'origine dans le Numéro d'octobre 2018 de Séduire. Pour les crédits de mode, voir Guide d'achat. Pour obtenir votre copie, rendez-vous dans les kiosques ou Abonnez-vous maintenant.